Nas publicações anteriores vimos a crescente preocupação de organizações privadas com a implementação de ações sustentáveis para redução e/ou neutralização de impactos ambientais pelas atividades desenvolvidas. No entanto, é preciso estar alerta e identificar práticas consideradas greenwashing ou simples “marketing verde”, ou seja, práticas apenas aparentemente sustentáveis.
Considerando a preocupação do público consumidor e demais stakeholders com a pauta ambiental, muitas empresas comunicam ações e produtos como sustentáveis sem que realmente sejam. Muitas vezes, não houve nenhuma modificação efetiva na composição do produto ou em sua produção que possam qualificá-lo como efetivamente mais sustentável. Assim, surge a expressão marketing verde. Há tão somente uma aparência verde, mas não há comprovação acerca da redução ou neutralização dos impactos gerados pelo produto ou pelos impactos gerados pela sua produção.
Alguns indícios de greenwashing são:
- Comunicação genérica de sustentabilidade, sem trazer informações claras e/ou dados mensuráveis do porquê tal produto é considerado de menor impacto ambiental;
- Utilização de embalagens biodegradáveis sem qualquer alteração aferível dos impactos do produto ou seu processo de produção que continuam sendo altamente poluentes;
- Comunicação de práticas ambientalmente positivas para a preservação e defesa do meio ambiente sem que, dentro da empresa, haja real preocupação com a mudança de processos de produção altamente poluidores ou impactos negativos dos produtos no meio ambiente;
Para comprovar a produção de menor impacto e redução dos impactos ambientais do produto, o empreendedor pode lançar mão de certificações ambientais. Certificados como ISO 14.001, Procel, Leed, RAC, IBD e outros irão identificar potenciais riscos e certificar a adoção de ações efetivas para redução de impactos ambientais. As certificações podem atestar o efetivo empenho das organizações em adotar práticas mais sustentáveis no processo de produção dos produtos e produção de produtos menos poluidores.
A ABNT NBR IS0 14.001 orienta organizações, dentre outros aspectos, na implementação de gestão ambiental de forma a otimizar a gestão de recursos ambientais e promover práticas sustentáveis. Ainda, suas normas fornecem orientações que podem ser utilizadas para combater a prática de greenwashing.
A IS0 14.001, em seu Art. 5º, dispõe sobre a Alta direção das organizações e determina que esta deve agir de maneira comprometida no que tange ao sistema de gestão ambiental. Informa, dentre outros aspectos, que a liderança da organização deve prestar contas da eficácia do sistema de gestão e promover a melhoria contínua do sistema de gestão, integrando seus requisitos nos processos de negócios.
Em sequência, em seu Art. 6º, a ISO orienta a realização de um planejamento para definição de riscos e oportunidades a partir da análise de aspectos ambientais. Com a estipulação dos impactos ambientais causados pela organização ou seus produtos, é possível estipular melhores práticas e alcançar uma melhor eficiência ambiental. Importante notar que em seu item 6.2.1, o texto normativo informa que os objetivos ambientais da organização devam ser “a) coerentes com a política ambiental, b) mensuráveis (se viável); c) monitorados; d) comunicados; e) atualizados (como apropriados)”. Além disso, informa que os dados precisam ser devidamente documentados.
A ISO 14.001 também propõe o monitoramento para avaliar o desempenho ambiental e melhorias (Art.9º e 10º), com requisitos e diretrizes para auxiliar na implementação e continuidade dos processos de gestão ambiental. Referidas normas do referido instrumento normativo são essenciais no auxílio ao combate de práticas irregulares que possam configurar greenwashing.
Importante acrescentar, por fim, que as práticas de greenwashing trazem prejuízos de imagem e econômicos para as organizações em razão do repúdio cada vez maior dessas práticas nocivas por consumidores e outros agentes sociais e econômicos. A adoção de um sistema de gestão ambiental adequado e transparente agrega valor ao negócio não apenas porque tende a gerar melhores resultados ambientais, mas também porque indica um sistema de gestão empresarial mais ético e responsável.
/Luiza Carolina Portela Schneider, Pricila Aquino, Milena Balduíno.
